随着乡村振兴战略的全面实施，各地乡村建设如火如荼，在取得成绩的同时，出现的负面案例也值得人们深思：一些地方在整治建设过程中还存在建大亭子、大牌坊、大公园、大广场等“形象工程”，照搬城市模式……
美丽乡村到底该如何建？
千岛湖茶合村，美丽乡村实施已经两年多，形成了广泛影响力。
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品牌战略有高度
▲茶合村
茶合村位于淳安县威坪镇北部，靠近浙江省和安徽省的交界处，距离千岛湖镇1个半小时车程。茶合村风景秀丽，村前有成片田野，有一条溪流贯穿茶合村。茶合村盛产鱼与水果，茶叶。
从政策导向上看，近年来，国务院、浙江省、杭州市三级政府都出台了大量政策，支持发展全域旅游、农业观光旅游，茶合村进行美丽乡村改造、发展乡村旅游，符合国家政策导向。
从市场需求看，千岛湖每年有千万级的游客资源，有一半游客选择了乡村游，而且这一数字还有上升趋势。因此，茶合村的美丽乡村建设与发展乡村旅游集合，刚好迎合和市场需求。
▲茶合村
从地方发展来看，茶合村整体景观整洁，青石板、青砖黛瓦等景观富有地方特色，民俗文化积淀深厚，历史古迹较多。打造美丽乡村、发展乡村旅游，符合地方的发展。
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文化理念有温度
茶合村的品牌理念是围绕着“青净”展开的，品牌命名为“青净茶合”。青，是茶合村的自身特色，这里有青山、清溪、青石板…净，是消费需求和消费体验的结合。都市人群选择乡村游的主要出发点是亲近自然和享受宁静，茶合村的方腊洞、神仙洞等旅游资源，给人的感觉也是安静、静心的，茶合村的村庄风貌也非常干净。因此提炼出了“青净茶合”。
“青净茶合”寓意来茶合村，寻找清静的氛围；感受青净的景观风貌；亲近自然、亲近田园…
茶合村的景观以“童年”为主题的静心之旅，同样具有很强的感染力。
▲童年的小卖部
▲童年的斗鸡游戏
▲童年的作业
▲童年的放牛娃
▲童年的滚铁环
▲童年的糖葫芦
以亲子游群体为例，童年童趣，拉近了与孩子的距离感，受到众多众多小朋友的青睐。同时，滚铁环、采荷叶等嬉戏场景，也能够激起大人的回忆，引发成年人的触动和共鸣。因此，“青净茶合”品牌和童年主题，切合实际、符合需求，还带着温度，具有很强的品牌号召力。
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业态延伸有广度
乡村的业态规划，不是简单的吃饭住宿采摘游，考虑的业态要符合这个时代的消费者体验需求，找到差异化，对于农业来说，这个时代应该是一、二、三产融合发展的六级产业模式，最大限度的延伸产业链，提升产品的附加值。
村委和专家在规划茶合村的业态时，充分挖掘自身特色和旅游需求，形成了“茶合全季旅游”的格局。
青涩春意系列。三月采茶，游客在茶园体验采茶、制茶，感受农家手工茶的醇香。五月捞蝌蚪，游客可以在指定的田地中，体验捞蝌蚪，捞上来的蝌蚪还可以装在容器中带回家。
亲享夏日系列。规划抓泥鳅、挖莲藕、听蛙鸣、垂钓、划船等特色农趣项目，吸引游客旅游体验。
▲摸泥鳅（2016年茶合村活动现场）
▲浑水摸鱼（2016年茶合村活动现场）
丰盛秋季系列。采柑橘、收割稻子、扎稻草人等特色项目，体验丰收的喜悦。
▲挖番薯
另外，还规划有茶合市集、打造茶合特色民宿、引进特色咖啡馆等业态，满足游客的个性化需求，丰富体验内容。
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产品设计有态度
乡村的相关产品概念更需要有差异性，符合消费者的个性化选择需求。在物质大大丰裕的今天，消费者选择产品不仅仅是满足功能性需求，更多的是被产品的态度所吸引。这就要求在做产品形象设计的时候，具备一定差异化特性，跳出现有的竞争格局，要凸显自身最大的差异特色，从而赢得消费者青睐。
▲茶合特产
茶合村拥有丰富的农特产品，但是一直没有统一的包装设计。打造茶合特色农特产品，形成差异化的包装风格和产品概念，势在必行。
▲茶合美食“九大碗”
▲部分农产品包装
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规划建设要适度
美丽乡村的规划区域，不一定是越大越好，而应该以创意点带整体面，把握适度的原则，充分考虑自身的人、财、物的资源匹配。如果单纯求大、求高端，超过自身承受范围，没有找到市场需求，就有可能造成资源的浪费与损失。
茶合村的美丽乡村改造，并没有遍地撒网、大拆大建，而是结合现有人、财、物、资源，科学规划，适度改造。
首先是以点成线，打造村内观光带。
再者，本着“以旧修旧”的原则，保留老房子、老地基、石板路等景观，适度创意化改造。
之前某规划院为茶合做的规划：
一味把旧变新、推倒重建
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重新规划的部分方案
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在改造过程中，充分结合茶合村特色，尽量利用当地现成的材料，如青石板、竹子等元素，既做出了本地特色，又节约了成本。
▲本地竹子景观
▲青石板路面
▲闲置旧家具
▲旧自行车
▲旧水坛子
▲本地的旧瓦片和木桩围栏
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体验活动有热度
酒香还怕巷子深，再好的乡村也需要让消费者知道，所以乡村的传播很重要。如何让乡村有热度，如何引爆流量，体验活动是一种很好的形式。除了传统的农事体验、采摘类节庆活动，还可以开创思路，引进新元素，一定是以创意策略为爆点，有节过节，无节造节，形成一月一个小活动，一季度一个大活动，迅速吸引消费者的眼球，在短期内迅速传播，而且快速提升乡村的热度。
茶合村规划完成后，当地政府特地举办了“青净茶合”品牌发布会及乡村体验游节庆活动。活动吸引了大量江浙沪游客前来参观体验。
以节为媒，带动老百姓共同参与，盘活乡村经济。
同时，以节庆活动为爆点，后期持续传播，进一步扩大品牌影响力，真正让热度延续下去。
如今，茶合村在运营方面也探索了一套自己的模式。村委会成立班子成员运营推广；政府投资作为村集体资源，村民共享利益，便于村庄的管理和项目推进；村中闲散空地流转后由村集体统一规划业态，便于打造旅游，目前已包括创意茶园、特色稻田、创意农事体验等区域…
“茶合模式”俨然成为了周边县市乡村学习的榜样，经常有好几个大巴停靠在村口，来的都是各地参观学习的朋友。
【后记】
茶合，昔日一个不起眼的小山村，在浙江美丽乡村建设过程中，以品牌为引领，深挖本地特色，抓住旅游市场需求，把握发展趋势，结合文创的手段来打造，顺利蜕变成了一个远近闻名的旅游模范村。“茶合模式”的成功，是火石品牌策划在美丽乡村建设领域，一次成功的实践，也再一次印证：小乡村，也需要有大品牌。
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